Column 011｜マクラーレンにcomfortableは必要か？——ロゴは移せる。欲望は移せない。｜Does a McLaren Have to Be Comfortable?
爱车履历与不开车的侘寂 做老车修复的朋友，一边找拆车件一边替我组好的1969年CORVETTE。JAGUAR F-TYPE。RR Phantom。Lamborghini。如今是自己喷漆、加装改件的全定制CHEV
爱车履历与不开车的侘寂
做老车修复的朋友，一边找拆车件一边替我组好的1969年CORVETTE。JAGUAR F-TYPE。RR Phantom。Lamborghini。如今是自己喷漆、加装改件的全定制CHEVROLET Corvette，以及Mercedes-AMG G-Class……
这是我的爱车履历高光。然而最近，别说驾驶，连坐进去的机会都少了。
仿佛买了Dior包，却只坐电车去牛郎店的“爸爸活”女孩；又像穿着LV老花、全身DIESEL装年轻的暴发户老头，目的地却是奥特莱斯。解释得这么长，也够寂寥。侘寂。
毒舌起来，我甚至想向海外把那些女孩介绍成“日本的业余妓女”。但这并不是对“爸爸活”的准确统一定义，单凭称呼不能认定存在性交易。这些都是我脑中的人物想象。
迈凯伦，也非得舒服不可吗？
说回迈凯伦SUV的新闻。
迈凯伦也非得舒舒服服地融入日常生活吗？我问的不只是座椅软不软、行李装不装得下，而是：当一辆以非凡驾驶体验为核心的车，也被要求成为处处体贴的日常伙伴，它究竟会变成什么？
呃……
啊……
这东西，你想要？
我不是讨厌所有SUV。曾经喜欢保时捷，却讨厌它的SUV：设计，以及我在日本遇到的一些车主让我产生的浅薄印象。顺便说，我对一些阿尔法·罗密欧和奥迪车主也有类似反感。
这是承认自己的偏见，不是车主人格调查。开什么车不能确定一个人是什么人。但车和衣服，确实会沾上某种人的形象。
日本车迷也许懂这种街景，喜欢奢侈时装的人也许也懂——用我刻薄的话说，只会空谈的丑家伙除外。我希望有人认同，不代表已经获得全体认同。
老款奔驰。让我联想到黑帮与低收入群体两个极端的丰田Alphard。黑帮干部、Century、借来的皇室威仪。六本木违停的加长礼宾车。红色BMW轿车。让我想骂成“暴走老人专用”的Prius。
这不是用户统计，不是犯罪判断，也不是核实过的黑帮购车动机，而是我脑中挥之不去的广告画面。
我的看法始终是：品牌形象、地位与成绩，很难直接平移到另一个领域。说极端一点：名人变成政治家，有成功的吗？
我不是说绝无成功例子，成功本身也需要定义。我问的是：知名度转过去了，治理能力也会一起过去吗？
把快车的名声贴到大车的价签上，到底证明了什么？
我讨厌，与公司卖得好，是两本账
如果拿自己的恶言代替市场调查，我也会变成自己讨厌的浅薄之人。下方共用资料列出保时捷官方交付量，它不是各车型利润表。
东洋经济报道的是迈凯伦SUV的投入计划。所附照片是Artura，不是SUV最终造型。“想要吗”是我对战略方向的第一反应，不是对未见成品的试驾结论。
我不想买，不等于无人想买。作为投资者，必须接受这个区别。
买速度，还是买得起速度的自己
有人买转向反馈，有人买家人和行李的空间，有人两者都要；也有人买别人一眼就能读出的价位与徽章。这是关于交叠欲望的假设，不是完整的消费者分类。
我自己不开的车也逃不掉这个问题。造型、记忆、亲手改装的满足，停着也存在。我珍惜这些。但嘲笑别人包包用处有限的人，自己也拥有很少使用的汽车。侘寂的账单，同样会寄给我。
SUV或许能进入原本容不下跑车的生活。关键是：把同一种精神翻译成另一种用途，还是给另一辆车贴上著名名字？
品牌像货币，却不是印钞机
品牌让人愿意为尚未体验的产品付钱，背后抵押着过去的工作。跨品类扩张可以预支这份信任，但新产品必须用实际体验偿还。
稀释不只是数量变多，而是买家不再明白溢价的理由。反过来，只要选择理由清楚，日常实用性也可能加强品牌。若稀少本身就够，卖不掉的库存岂不都是珍宝？
市场大，是进入的理由，不是这个进入者能赢的理由。竞争者成功，是假设的参考，不是自身投资回报的保证。
投资者要看徽章下面的账
我想核对的是新增客户，而不是旧车型之间的替换；真实成交价，而不是标价；取消订单、库存与促销，而不是发布会；以及扣除研发、设备和保修负担之后的现金回收，而不是只有交付量。
复购、残值、质量与体验应当结合起来看。残值还受二手供需和融资条件影响，不能单独当作品牌价值评分。
买车的人选择体验，股东则以包含预期的价格，取得未来利润和现金的权益。喜欢的产品也可能对应太贵的投资，讨厌的产品也可能产生超预期现金。
也不能看到迈凯伦新闻，就未经确认开始讨论“迈凯伦股票”。汽车业务、赛车业务、股东及关联上市公司不是同一对象。本文提供判断尺度，不推荐证券。
我讨厌的客户，也仍然是客户
企业不只为我的审美服务。我不喜欢的消费者也能创造需求，我嫌弃的战略也可能养活企业。
但我不会自动鼓掌。扩张与随意贴牌的界限在哪里？进入日常生活，是为下一次纯粹创造提供资金，还是消耗过去的名字？
尚未完成的SUV不能先判失败。反证很明确：独特吸引力仍在，买家不靠折扣也愿意选择，投入资本能够回收。若这些出现，我可以依然不喜欢，但必须改变商业评价。
标志可以换一个车身，欲望不能直接搬过去。
我的车库里，有不开的车。公司的会议室里，有尚未卖出的未来。
只拥有着，两者都不会自己开动。
